광고 물량이 디지털 미디어 쪽으로 이동함에 따라 전통 미디어의 위기감이 고조되고 있다. 세계 최대의 무료 동영상 공유 사이트인 유튜브도 상당한 광고 물량을 가져가고 있다. 10~50대까지 우리 국민의 80%가 이용한다는 유튜브다. 2006년 10월, 구글은 16억 5,000만 달러(약 1조 9,586억 원)를 주고 2005년 2월에 설립된 유튜브를 인수했다. 당시엔 고가 인수 논란에 휩싸였지만, 현재 유튜브는 전 세계의 10억 명이 1분에 500시간 분량의 동영상을 올릴 정도로 귀하신 존재가 됐다. 

특정 관심사나 특정 연령대만 공략하던 버티컬 플랫폼과는 달리 유튜브는 남녀노소를 불문하고 즐길 수 있는 콘텐츠가 많다. 유튜브 이용자가 증가할수록 유튜브 광고의 영향력도 커지게 마련이다. 많은 사람이 유튜브 광고를 해야 한다고 주장하지만 정작 구체적인 방법을 모르는 듯하다. 따라서 이 글에서는 유튜브 광고에 대한 정보를 설명하는 데 치중하고자 한다. 단조로운 용어 설명이 될 수 있음을 알면서도 이렇게 하는 까닭은 용어를 모르고서는 유튜브 광고를 제대로 파악하기 어렵기 때문이다. 

유튜브 광고의 여섯 가지 유형

유튜브는 2019년에 처음으로 매출을 공개하면서 광고 매출이 151억 5,000만 달러(약 18조 원)라고 밝혔다. 유튜브의 광고 매출은 국내 1위 포털인 네이버의 2019년 광고 매출 6조 5,934억 원에 비해 세 배 정도 많은 수치로, 2018년에 비해 36%가, 2017년에 비해 86%나 늘어났다. 구글 모회사인 알파벳의 전체 매출에서 유튜브 광고가 차지하는 비중도 2018년 8.15%에서 2019년에는 9.35%로 증가했다.¹⁾ 연령, 성별, 주제, 키워드, 시간, 채널에 따라 맞춤형 광고를 할 수 있는 유튜브 광고는 광고주의 전폭적인 지지를 받으며 실로 경이로운 성장세를 나타내고 있다. 그렇다면 유튜브 광고에는 어떤 종류가 있을까? 유튜브 광고는 크게 여섯 가지 유형으로 구분한다.²⁾

유튜브 광고의 유형 <출처 - 필자 제공>

첫째, 디스플레이 광고(Display ads)다. 추천 동영상의 오른쪽과 동영상 추천 목록 상단에 게재되는 광고로 데스크톱 컴퓨터에서 구동된다. 플레이어가 더 크면 광고가 플레이어 하단에 게재될 수 있다.³⁾ 동영상 내에서 광고할 필요가 없다면 디스플레이 광고를 이용하면 된다. 이용자가 링크를 클릭하면 조회수에 따라 광고비가 청구되며 이용자의 화면 오른쪽에 표시된다. 디스플레이 광고는 이름과 달리 가장 눈에 띄는 유튜브 광고는 아니다. 이용자는 자신이 보고 있는 영상만 보고 싶다면 광고를 건너뛸 수 있지만, 전환율(conversion rates, 웹사이트의 트래픽 중 목표 행동을 달성한 트래픽의 비율)을 높이는 데는 효과적이다. 디스플레이 광고를 클릭한 사람은 자기 뜻에 따라 선택한 것이므로 목표 행동을 더 쉽게 할 가능성이 높다. 

둘째, 오버레이 광고(Overlay ads)다. 동영상을 시청할 때 영상 하단의 20% 부분에 노출되는 가로형 배너 이미지의 반투명 광고다. 데스크톱 컴퓨터에서 구동되는 이 광고는 이미지나 텍스트로 메시지를 전달할 수 있다. 이용자가 동영상을 재생하면 그 위에 오버레이 광고가 표시되며, 광고주는 이용자의 클릭 수에 따라 광고비를 지불해야 한다. 오버레이 광고는 주로 웹사이트를 전환하는 데 활용된다. 선택한 이미지의 크기가 차지하는 전체 공간을 광고물로 반드시 채워야 하며, 광고 메시지를 90도로 회전시키거나 거꾸로 표시해서도 안 된다. 광고를 여러 부분으로 나눠서 게재할 수 없으며, 똑같이 복사한 여러 개의 광고를 같은 광고 안에 넣는 것도 안 된다. 광고가 두 개 이상인 것처럼 나타나게 하는 것도 허용되지 않는다.

셋째, 건너뛸 수 있는 동영상 광고(Skippable video ads)다. 기본 콘텐츠의 앞뒤나 중간에 삽입되는 인스트림(in-stream) 광고로 5초 후에 건너뛸 수 있다. 유튜브는 사전에 5초 동안 강제 노출되는 프리롤(pre-roll) 광고를 보완하기 위해 5초 후에 광고 시청 여부를 선택할 수 있는 트루뷰(TrueView) 광고를 도입했다. 5초 동안 트루뷰 광고를 보다가 건너뛰기(skip)를 할 수 있고 끝까지 보지 않으면 광고비가 청구되지 않는다.⁴⁾ 30초 이내의 광고에는 광고 전체를 봤을 때, 긴 광고에는 30초까지 봤을 때, 그리고 이용자가 상호작용을 했을 때만 광고비가 부과된다. 이용자는 관심 있는 동영상을 선택할 수 있고 광고주는 노출횟수에 따라 광고비를 지불하지 않아도 되기 때문에 양쪽이 트루뷰 광고를 선호하는 편이다. 건너뛸 수 있는 광고와 범퍼 광고가 데스크톱, 휴대기기, TV, 게임 콘솔에서 연이어 재생되게 설정할 수도 있다. 맞춤 설정이 자유롭고 도달 범위가 넓은 것도 트루뷰 광고의 장점이다.

넷째, 건너뛸 수 없는 동영상 광고(Non-skippable video ads)다. 기본 콘텐츠의 앞뒤나 중간에 삽입되는 이 광고는 5초에서 30초의 광고를 끝까지 봐야 콘텐츠를 시청할 수 있다. 건너뛸 수 없는 동영상 광고는 데스크톱과 휴대기기의 동영상 플레이어에서 재생된다. 예컨대, 영상 콘텐츠가 나오기 전에 5초 동안 강제 노출되는 프리롤(pre-roll) 동영상 광고는 동영상 조회수가 아닌 생성된 총 클릭 수에 대해서만 광고비를 지불하면 된다. 이 광고에는 클릭당 비용이 청구되기 때문에 링크를 클릭시켜 사이트를 전환하고자 할 때 효과적이다. 그리고 유튜브의 구독자를 늘리고자 할 때도 비용 대비 효율성이 높다.

다섯째, 범퍼 광고(Bumper ads)다. 최대 6초 길이의 건너뛸 수 없는 동영상 광고로, 범퍼 광고를 시청해야 기본 콘텐츠를 볼 수 있다. 설정하기에 따라 건너뛸 수 있는 광고와 범퍼 광고를 데스크톱, 휴대기기, 동영상 플레이어에서 연속으로 재생할 수 있다. 2016년에 등장한 범퍼 광고는 거부감이 비교적 낮고, 광고를 제작하기 쉽고, 같은 광고비로 노출을 더 많이 할 수 있다는 장점이 있다. 원작 광고를 6초로 재편집해 활용하거나 처음부터 6초로 제작해 기대감을 높이는 티저 광고로 활용해도 좋다.⁵⁾ 노출 1,000회당 광고비를 매기는 CPM 방식이므로 광고비가 저렴한 편이다. 6초에 이용자의 관심을 끌기 어렵다고 생각할 수도 있지만 활용하기에 따라 6초면 충분한 시간이 될 수도 있다. 유튜브 영상을 보려면 광고를 봐야하므로 단순노출 효과가 발생해 기업명이나 브랜드 인지도를 높이는 데 도움이 된다.

여섯째, 스폰서 카드(Sponsored cards)다. 동영상에 포함된 제품 등 동영상과 관련된 콘텐츠가 스폰서 카드에 표시됨으로써 광고 효과를 발휘한다. 동영상 오른쪽 상단의 아이콘을 클릭해 다양한 크기의 카드를 탐색할 수 있고, 데스크톱과 휴대기기에서 재생할 수 있다. 카드의 크기는 다양하며 PNG, GIF, JPG 파일로 세팅할 수 있다. 스폰서 카드에서 다른 동영상과의 교차 참여를 이용자에게 유도할 수도 있다. 스폰서 카드는 눈에 잘 띄기 때문에 이용자의 행동 유발에 효과적이다. 광고가 아닌 일반 동영상에도 삽입할 수 있고 별도의 추가 비용이 없다는 점도 스폰서 카드 광고의 기대 효과다.

유튜브 광고의 운영 전략

유튜브 광고의 효과를 높이려면 이용자가 언제, 어디서, 어떻게 광고 메시지에 접촉하는지를 분석하고 광고 운영 전략을 정교하게 수립해야 한다. 이때 마케팅 목표의 설정, 광고 입찰 전략의 검토, 광고 상품의 선정, 그리고 맞춤형 타깃팅이 필요하다. 유튜브 광고의 운영 전략은 기존보다 상당히 복잡하다. 운영 전략에 광고를 예약할 것인지 경매에 참여할 것인지도 반영해야 한다. 유튜브 광고는 청약 방식에 따라서도 예약형 광고와 경매형 광고로 구분한다. 

첫째, 예약형 광고는 구글의 애드워즈 시스템에서 입찰에 참여하는 광고와는 달리 사전에 예약해 구매하는 방식이다. 예약형 광고에는 ①유튜브 홈페이지의 최상단에 게재되는 마스트헤드(Masthead), ②유튜브 홈페이지의 최상단에 게재되는 것은 마스트헤드와 같지만 원하는 타깃 구간을 원하는 노출량만큼만 점유하는 CPM 마스트헤드, ③텔레비전 방송사와 웹 콘텐츠 채널에서 선별한 유튜브 영상 페이지에 광고하는 프라임팩(Prime Pack), ④어린이를 위한 맞춤 앱에 광고하는 유튜브 키즈(YouTube Kids)가 있다.⁶⁾

둘째, 경매형 광고는 애드워즈 시스템(www.adwords.google.com)에서 실시간 입찰에 참여하는 광고다. 1,000명 당 광고비(CPM, Cost Per Mille) 방식의 입찰 광고에는 ①건너뛸 수 없는 6초 이하 광고인 범퍼애드(Bumper ads), ②건너뛸 수 있는 CPM 기반의 인스트림 광고로 유튜브 영상 시청 페이지에 노출되는 트루뷰 포 리치(Trueview for Reach), ③유튜브 영상 시청 페이지에 노출되며 건너뛸 수 없는 15초 광고(Non-skippable ads), ④머신러닝으로 자동 조합해서 원하는 조회수나 목표를 달성해주는 비디오 리치 캠페인(Video Reach Campaign)이 있다.

시청당 광고비(CPV, Cost Per View) 방식의 입찰 광고에는 ①노출된 지 5초가 지나면 화면 오른쪽 하단에 ‘광고 건너뛰기’ 표시가 나타나고 광고를 건너뛰면 광고비가 부과되지 않는 트루뷰 인스트림(TrueView In-stream), ②유튜브 영상 시청 페이지의 ‘추천영상’ 부분이나 구글의 디스플레이 네트워크 영역에 노출돼 이용자가 자발적으로 클릭해서 보는 트루뷰 디스커버리(TrueView Discovery), ③디스커버리 광고를 유튜브의 구독 목록 하단에 배너 형태로 끼워 넣는 것으로 이미지나 세로형도 가능한 유튜브 홈피드(YouTube Home Feed), ④트루뷰 인스트림과 범퍼 광고의 노출 순서를 정할 수 있고 이용자 행동에 따라 후속 영상의 노출도 설정할 수 있는 비디오 애드 시퀀싱(VAS: Video Ad Sequencing)이 있다.⁷⁾

셋째, 타깃 전환당 비용형(tCPA)이나 전환 당 비용 최적화형(Max CV)의 입찰 광고는 직접적인 소비자 행동을 유도하는데 효과적이며 다음과 같다. ①트루뷰 포 액션(TrueView for Action)은 트루뷰 광고처럼 건너뛸 수 있고 특정한 검색 키워드와 관심사를 겨냥해 광고를 집행할 수 있다. 이용자는 행동 요청(Call to Action) 영역, 버튼 삽입 배너 영역, 엔드 스크린 영역을 실시간으로 클릭할 수 있으며 광고비는 CPM 방식으로 과금된다. ②트루뷰 포 액션 폼 애드(TrueView for Action Form Ads)는 이용자가 광고를 보고 나서 브랜드나 이벤트에 관심이 생겨 이름, 전화번호, 이메일 같은 개인정보를 남길 수 있는 광고다. 이용자의 자발적인 참여를 유도하는 캠페인에 적합하고 이용자 정보도 수집할 수 있다. ③인앱 액션 캠페인(In-App Action Campaigns)은 유튜브에 이벤트 앱을 만들어 캠페인 활동을 전개하는 경우다. 액션 캠페인과 앱 캠페인을 별도로 전개하거나 통합적으로 전개할 수 있다.

이상에서 소개한 광고 유형 말고도 유튜브 광고에는 클릭을 유도하는 기능이 많다. 클릭을 유도하는 카피로 광고 확장, 연결 동영상으로 광고 확장, 그리고 사이트링크 광고 확장이 대표적이다. 웹사이트의 세부 페이지로 바로 이동시키는 사이트링크 광고 확장은 원하는 세부정보를 입력해 이용자의 방문을 유도하며 최대 여섯 개까지 늘릴 수 있다. 광고 확장을 해서 클릭률을 약 15% 높일 수 있는데도 추가 설정에 비용은 들지 않는다. 디스플레이 광고(GDN, Google Display Network)나 검색 광고도 중요하다. 이용자들이 자발적으로 클릭해서 보는 디스커버리(Discovery)나 유튜브 검색용 애드센스(AFS, AdSense for Search)가 대표적이다. 검색용 애드센스는 데스크톱이나 모바일 웹의 유튜브 검색 결과 페이지에 구글의 검색광고를 노출할 수 있다. 

청약 방식에 따른 유튜브 광고 유형을 살펴봤으니 과금 혹은 입찰 방식을 알아보자. 크게 세 가지 방식으로 광고 입찰이 진행된다. 먼저, 가장 일반적이고 보편적인CPM(Cost Per Mille, 광고 노출 1,000번당 지불하는 광고비, 광고비÷노출횟수×1000) 방식과 CPD(Cost Per Day, 1일 고정 광고 시 단가) 방식이 있다. 광고 위치가 좋을수록 특수 상품일수록 CPM 단가가 높아진다. 다음으로 CPV(Cost Per View, 광고 1회 시청당 지불하는 광고비) 방식이 있다. 날짜나 시간 구간에 따라 금액이 정해지며 트루뷰 광고가 대표적이다. 마지막으로, 광고를 클릭하고 들어온 이용자가 회원 가입, 장바구니 담기, 이벤트 참여, 제품 구매, 파일 다운로드 같은 광고주가 원하는 고객 행동을 완료할 때마다 광고비를 정산하는 CPA(Cost Per Action, 1인당 참여 단가, 광고비÷행동 건수)를 더 발전시킨 tCPA(타깃 CPA) 방식이 있다. 이용자의 행동 결과에 따라 광고비를 지불하는 이 방식은 목표 금액을 미리 설정하고 범위 내에서 최대한 많은 전환을 유도한다. 그리고 이용자의 구매, 회원 가입, 자료 요청 같은 웹사이트의 목표 성과의 달성 수준에 따라 광고비를 지불하는 전환당 비용 최적화(Max CV, Max Conversion & View-Through Conversion) 방식도 있다.

유튜브 광고를 하려면 타깃팅을 위한 핵심 정보도 사전에 선택해야 한다. 이용자의 위치와 시간대 및 기기, 인구통계, 상세한 인구통계, 관심 분야, 맞춤 관심 분야, 수용자 확장에 따라 알고리즘이 자동적으로 작동한다. 생활 이벤트, 계절 이벤트, 구매 의도, 주제, 키워드, 게재 위치는 물론 맞춤 구매 의도, 유사 잠재 고객, 리마케팅, 고객 일치에 따라서도 타깃팅 알고리즘이 작동한다. 그리고 고객이 유입돼 전환하는 단계를 파악할 수 있도록 시작 조건, 고객과 수용자, 결합 수용자의 상황을 반영한 완전 깔때기(Full Funnel) 전략을 기업 관점에서 재구성해야 한다.

내 광고, 더 잘 보이게 하려면

갈수록 경쟁이 치열하게 전개되고 있는 마케팅 환경에서 유튜브의 동영상 광고가 상위에 노출되고 시청 수를 높이는 문제가 초미의 관심사가 됐다. 사람들에게 메시지를 전달하는 데 있어서 영상만큼 강력한 것은 없는데, 유튜브는 영상 미디어의 총아(寵兒)인 셈이다. 유튜브 광고가 상위에 노출되고 시청 수를 높이려면 무엇을 어떻게 해야 할까? 

무엇보다 유튜브 광고의 여섯 가지 유형과 유튜브 광고의 청약 방식을 숙지해야 한다. 기존에는 창의적인 광고물을 만들어 미디어의 특성에 알맞게 배분해 효율을 높이면 됐다. 그러나 유튜브 광고에서는 예약형과 경매형 중 무엇을 어떻게 청약할지도 결정해야 한다. 단순히 창의적인 광고를 만들어 미디어에 노출한다고 해서 효과를 담보하기 어렵다는 뜻이다. 유튜브 광고를 상위에 노출되게 하는 방법도 연구해야 한다.

광고를 상위에 노출되게 하려면 핵심 키워드(카피)를 제목, 설명 문구, 태그에 포함시켜야 한다. 이용자들이 그 단어를 검색하면 유튜브의 검색엔진이 돌아가며 동영상 광고에 포함된 키워드를 일치(matching)시키는데 제목, 설명 문구, 태그에 그 단어가 포함돼 있어야 검색이 되기 때문이다.⁸⁾ 광고 영상의 썸네일과 제목을 잘 짓는 것도 효과를 높이는 방안이다. 이번 글에서는 유튜브 광고에 대한 설명에 지루할 정도로 많은 분량을 할애했는데, 그만큼 유튜브 광고가 복잡한 탓에 어쩔 수 없었다. 아무쪼록 독자 여러분께서 유튜브 광고를 보다 깊이 이해하는 계기가 되길 바란다.

1) 정미하, <유튜브 광고 매출 첫 공개: 2년 전보다 86% 증가한 18조원, 네이버의 3배>, 이코노미조선 334호, 2020.2.10, http://economy.chosun.com/client/news/view.php?boardName=C12&t_num=13608406

2) , YouTube 고객센터, https://support.google.com/youtube/answer/2467968?hl=ko 

3) , Wyzowl, https://www.wyzowl.com/how-to-advertise-on-youtube/ 

4) Elise Dopson, , Single Grain, https://www.singlegrain.com/video-marketing/ultimate-guide-youtube-advertising/ 

5) , BARUM, https://thebarum.co.kr/youtubeAd 

6) <광고주가 알아야할 유튜브 광고 상품1 인지도-예약형>, 롤로이, 2020.3.30,https://coremuni.tistory.com/39?category=417411. 

7) <광고주가 알아야할 유튜브 광고 상품2 인지도-경매형>, 롤로이, 2020.4.3, https://coremuni.tistory.com/42?category=417411 

8)  임현재, <유튜브 알고리즘과 활용 방안: 10초에 승부 건 동영상, 6초짜리 광고 유튜브 마케팅 핵심 '초반에 눈이 커지게'>, 동아비즈니스리뷰 257호, 2018.9, https://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/8814