신문 열독률이 계속 감소하는 결정적인 이유는 독자들이 디지털 미디어를 통해 뉴스를 소비하기 때문이다. 광고 매체로서의 디지털 미디어는 언론사 경영에도 결정적인 영향을 미치고 있다. 종이신문만이 아닌 다양한 수단으로 뉴스를 접하는 비율이 2019년 88.7%에 이르렀는데,¹⁾ 여기에서도 뉴스 소비 행태에 영향을 미치는 디지털 미디어의 힘을 확인할 수 있다. 

언론사에서 큰 비용을 들여 기사를 생산해도 정작 이용자들은 종이신문이 아닌 디지털 미디어에서 기사를 읽는 현실이다. 결합열독률이 높다고 해도 이제 종이신문의 플랫폼 기능은 거의 상실됐다고 봐도 무리는 아니다. 언론사의 생존 문제가 각다분해진 상황에서, 네이버는 언론사의 직접 광고 영업 방안을 시행했다. 이것이 지금의 언론 환경에서 어떠한 의미가 있고 언론사는 무엇을 어떻게 대응해야 하는지 짚어보기로 하자. 

네이버가 제안한 새로운 수익 분배 모델

광고 물량이 디지털 미디어로 이동함에 따라 전통 미디어의 위기감이 고조되고 있는 상황에서, 네이버 뉴스는 언론사와 사용자를 연결하는 플랫폼에 새로운 비즈니스 방안을 모색했다. 새로운 비즈니스 방안의 핵심은 △뉴스에서 발생한 광고 수익을 모두 언론사에 제공하는 방안과 △사용자의 구독과 로열티에 따라 광고 수익을 합리적으로 배분하는 방안으로 요약할 수 있다.²⁾ 

변화의 핵심은 콘텐츠 제공 계약을 맺은 언론사에 지급하던 전재료를 없애고, 대신 ‘메인 언론사 편집판’과 ‘메인 MY 뉴스판’의 광고 수익 전액을 언론사에 제공하는 것이다. 네이버 뉴스 서비스의 영역은 크게 공통 영역과 개별 영역으로 구분된다. 공통 영역은 제휴 언론사의 기사가 노출되는 메인의 두 개 판이다. 따라서 특정 언론사가 100% 서비스에 기여하는 것이 아니라, 모든 제휴 언론사가 공통으로 서비스에 기여하는 구조다. 개별 영역은 어느 언론사의 기사인지 명확히 드러나는 특정 언론사의 기사 영역이다.^{[그림 1]} 개별 영역은 ‘언론사 홈’과 ‘기사 본문’ 등 두 가지 서비스로 구성되며, 기존처럼 트래픽에 따라 수익을 배분한다. 신설한 ‘메인 언론사 편집판’과 ‘메인 MY 뉴스판’은 공통 영역인데, 여기에서 발생하는 광고 수익은 언론사별 배분 기준이나 배분 공식을 마련할 필요가 있다. 

공통 영역은 모든 제휴 언론사의 기사가 노출되는 서비스 영역이며, 개별 영역은 어느 언론사의 기사가 제공되는지 명확히 구분 가능한 서비스 영역이다. 

‘메인 언론사 편집판’과 ‘메인 MY 뉴스판’ 등 공통 영역의 광고 수익을 사용자의 구독과 로열티에 따라 배분한다는 점도 눈여겨볼 만하다. 공통 영역의 배분 공식은 김성철 고려대 교수와 남찬기 KAIST 교수의 연구 결과에서 제시됐다. 연구진은 측정 가능성, 객관성, 가용성에 따라 언론 기여도를 측정하고 팩터에 따른 가중치 적용을 권고했다. 어떤 언론사의 기사를 선호하는 ‘순방문자수’(0.2)와 읽은 기사량인 ‘조회수’(0.2)라는 2개의 양적 팩터, 재방문 충성도를 나타내는 ‘재방문자수’(0.15)와 실제로 의미 있게 소비되는 ‘소비기사수’(0.15)라는 2개의 질적 팩터, 그리고 구독 사용자 규모인 ‘누적구 독자수’(0.15)와 해당 기간의 증가 구독자에서 해지 구독자를 뺀 ‘순증구독자수’(0.15)라는 2개의 전략적 팩터에 따라 공통 영역의 언론사 수익을 배분하게 된다. 공통 영역에서 언론사 수익을 배분하는 공식은 [그림 2]와 같다.

전재료를 받던 기존보다 언론사의 수익이 감소하는 경우에는 네이버가 수익을 보전해준다. 언론사 는 어떤 선택을 하더라도 3년 동안은 수익이 줄지 않는다. [그림 3]에서 알 수 있듯이, A 유형의 매체는 기존보다 새 모델에서 수익이 늘어난다. B 유형의 매체는 기존보다 신규 모델에서 수익이 줄어들 수 있다. 이 경우에는 네이버가 언론사에 손실분을 보전해주기 때문에 언론사의 수익이 3년 동안 감소하지 않는다. 

[그림 2] 공통 영역에서 언론사 수익의 배분 공식 <출처 – 네이버>

[그림 3] 언론사 수익 모델의 2가지 유형 

언론사, 광고 영업권 가진다

네이버는 2020년 5월 14일 ‘언론사 직접 광고영업 가이드’를 발표했다.³⁾ 이 가이드에는 ‘네이버 뉴스’ 내 개별 언론사의 지면에 언론사가 직접 광고 영업을 하는데 필요한 사항이 망라돼 있다. 네이버는 2019년 11월 12일 열린 ‘미디어 커넥트 데이(Media Connect Day)’ 발표문에서 대강의 개념을 소개했고, 2020년 들어 두 번의 수정을 거쳐 최종 버전을 발표했다. 

언론사들은 각자의 형편과 필요에 따라 직접 광고 영업을 선택할 수 있다. 직접 광고 영업을 선택하지 않은 언론사는 네이버에서 영업한 광고 수익을 받게 된다. 네이버는 해당 언론사의 지면에 포함된 광고 인벤토리(웹 사이트의 광고지면)를 협의한 분량만큼 공시 단가에 언론사에 선판매하고, 언론사는 직접 영업한 광고주에게 자체적으로 정한 단가에 광고를 판매하는 방식이다. 광고 영업을 직접 하기로 한 언론사는 네이버의 광고 사업부와 선판매 계약을 체결하면 된다. 

이때 선판매한 광고 대금은 별도의 절차에 따라 네이버가 언론사에 보조하며 결국 광고주에게 판매하는 전부가 언론사의 수익이 된다. 네이버와 언론사가 선판매 계약을 체결하면 언론사는 광고주와 직접 광고 거래를 하게 되는데, 네이버가 포털이라는 장터에 언론사별로 점포 하나씩을 내주는 격이다. 광고 거래는 ①네이버 광고 사업부는 직접 영업하겠다는 언론사에 협의한 분량의 인벤토리를 네이버의 공시 단가에 선판매하고, 네이버 뉴스는 ①의 대금을 별도의 절차에 따라 보조하며, ②언론사는 선구매한 인벤토리를 광고주에게 자체 책정한 단가 에 판매하고, ③광고주는 광고비를 언론사에 지급하는 순서로 이뤄진다.^{[그림 4]} 

직접 광고 영업을 희망하는 언론사의 광고 선판매 계약 기간의 최소 단위는 6개월이며, 별도의 의사 표시가 없으면 자동 연장된다. 언론사와 네이버 간의 계약 체결, 광고 영업, 예약, 집행에 이르기까지 보통 3개월이 소요되니 6개월 단위의 계약이 안정적이라고 판단한 것이다.^{[그림 5]} 선판매의 신규 계약과 변경은 3개월 단위로 이뤄지며, 언론사가 광고주에게 판매하는 인벤토리 기간은 월요일에 시작해 일요일에 종료한다. 언론사는 인벤토리의 비중을 선택적으로 구매할 수 있다. 언론사는 선구매할 인벤토리의 비중을 50%(언론사가 직접 영업하는 CPT 광고 50%, 네이버가 영업하는 광고 50%) 또는 100%(언론사가 직접 영업하는 CPT 광고 100%)에서 선택할 수 있다. 여기에서 PT(Cost per Time)란 클릭할 때마다 과금하지 않고 광고 페이지에 머무른 시간만큼만 산정하는 시간당 광고비로 지불하는 방식이다. 

계약 기간 도중에는 선구매 인벤토리의 비중을 변경할 수 없다. 따라서 최초 계약 시에 100%를 선구매하기보다 50%만 구매해보는 방안도 검토해봐야 한다. 선구매한 인벤토리에서 미판매 물량이 발생하면 언론사의 자체 광고를 집행해야 하며, 광고 소재가 등록되지 않으면 광고 영역이 닫히게 된다. 재무적 측면에서나 플랫폼상으로도 네이버의 인벤토리가 아니므로 네이버가 광고를 집행할 수 없다. 복수의 언론사에서 인벤토리의 합산 구매가 가능한지도 언론사의 관심사일 것이다. 네이버와의 뉴스 계약 및 정산의 주체가 단일 회사라면 인벤토리를 합산할 수 있다. 그러나 상관관계가 없는 언론사들끼리는 인벤토리를 합산해서 구매할 수 없다. 예를 들어, 동아일보와 채널A는 합산 구매가 가능하지만 동아일보와 서울신문은 합산 구매가 불가능하다. 상관관계가 있는 언론사의 브랜드나 정체성이 직접 광고 영업 활동에 중요하기 때문이다. 

어떻게 과금하나

네이버는 보통 1,000명당 광고비(CPM, Cost per Mille) 방식으로 과금하지만, 언론사의 직접 영업 광고는 노출 기간을 기준으로 과금하는 CPT 방식이다. 언론사의 광고 인벤토리는 해당 언론의 기사 본문 페이지에 한정되기 때문에 뉴스 소비에 따라 페이지뷰(PV)의 유동성이 크다. 인벤토리를 예측하기 어렵고 광고 노출을 보장하기도 어렵다. 1주(월-일) 단위의 구좌제로 판매하며(1주 n구좌 상품), 광고주는 노출 기간에 맞춰 구좌를 복수로 구매할 수 있다. 

인벤토리의 구매 대금은 ‘계약기간 내 예상 유효광고의 노출 수 × 구매 비율 × 동일 지면의 네이버 CPM 공시단가/1,000’이라는 공식에 따라 산정한다. 네이버는 뉴스 기사 하단 통합 광고의 CPM은 3,240원, 기사 본문 중간광고의 CPM은 4,000원으로 공시했다. CPT 상품으로만 판매하면 광고주가 원하는 기간이 월요일부터 일요일까지로 맞아떨어지지 않는 때도 있어 인벤토리의 유실이 발생할 수 있다. 유실을 막기 위해 네이버는 CPT로 판매하다 남은 인벤토리에서 CPM 방식으로 판매하는 방안을 마련하고 있으니, 2021년 상반기에는 CPM 판매도 가능할 것으로 전망된다. 

개별 언론사에서 직접 영업할 수 있는 광고 영역은 크게 세 가지다. ①언론사 홈의 디스플레이 광고, ②기사 본문 하단의 디스플레이 광고, ③4월 1일부터 새로 적용한 기사 본문 중간의 디스플레이 광고가 그것이다. 네이버에서 판매하는 디스플레이 광고와 같은 유형만 제공하며 광고의 크기나 위치를 마음대로 조정할 수 없다.^{[그림 6]} ①과 ②는 네이버의 광고 판매 기준과 같고 통합된 인벤토리로 운영한다. 따라서 ①과 ②로 구분해 개별 광고로 판매하지 못한다. 

[그림 6] 언론사 직접 광고 영업의 거래 구조

언론사의 직접 영업 광고의 소재와 업종은 ‘네이버 디스플레이 광고 가이드라인’에 부합돼야 하고, 광고물도 제작 기준에 맞아야 하며, 다른 경로로 영업하는 네이버 전체의 디스플레이 광고 기준을 똑같이 적용해 검수를 진행한다. 직접 광고 영업의 목적은 네이버의 광고 영역을 외부 네트워크 광고 시장에 개방하기 위해서가 아니라, 언론사의 수익 창출에 필요한 선택지를 제공하는 데 있다. 따라서 네트워크 광고 상품은 언론사의 직접 광고 영업의 대상이 아니다.

언론사엔 양날의 검

모든 제도가 그렇듯이 언론사에서 직접 광고 영업을 하면 긍정적 측면과 부정적 측면이 공존한다. 긍정적 측면의 영향은 다음과 같다. 

첫째, 언론사는 기존의 전재료 지급과 플러스 프로그램에 따라 운용했을 때보다 수익이 늘어날 가능성이 있다. 현재는 언론사가 직접 영업을 하지 않아도 광고 수익, 별도 재원 보전, 중간광고의 신규 추가로 수익이 늘어나는 구조이다. 광고 수익에서 트래픽에 따라 배분하는 개별 영역의 광고 수익(기사 본문 광고, 언론사 홈 광고, 신규 추가 중간광고)이  네이버의 영업 결과로 배분하는 금액보다 만족스럽지 않다고 판단하는 언론사는 직접 영업을 선택해 수익 증대를 꾀할 수 있다. 

둘째, 언론사는 직접 광고 영업을 시작함으로써 언론 비즈니스의 또 다른 영역을 창출할 수 있다. 독자의 뉴스 소비 행태가 종이 신문을 보던 때와 현격히 달라진 상황에서, 언론사는 네이버와 협력 관계를 유지함으로써 온라인 광고 영역을 확장하는 동시에 뉴스 자체에 대한 트래픽을 높여 추가 수익을 확보할 가능성도 있다. 그렇지만 이번 조치는 언론사의 수익 모델 창출이 핵심 골자는 아니며, 어디까지나 네이버에서 플러스알파로 제공하는 옵션 사항이라는 점을 인식해야 한다. 

셋째, 언론사의 직접 광고 영업은 언론사의 디지털 혁신을 구체적으로 실행하는 결정적인 분기점이 될 수 있다. 그동안 포털에서 지급하던 안정적인 전재료 수입에 의존해오던 언론사들은 마케팅 활동을 적극적으로 전개하지 않은 측면이 있었다. 마케팅 활동을 했더라도 혁신적인 내용이 없어 실효성이 그다지 높지 않았다. 하지만 네이버의 광고 정책이 바뀜에 따라 언론사들은 이제 자체적인 생존 가능성을 실험할 시험대에 올랐다. 

부정적 측면의 영향은 다음과 같다. 

첫째, 언론사들은 네이버와의 콘텐츠 제휴에 더 집착할 수밖에 없게 됐다. 이번 조치는 네이버가 인링크(in-link)4) 뉴스 서비스를 계속 유지하고 강화하겠다는 뜻이다. 비유하자면 네이버라는 유통회사가 점포 하나씩을 언론사에 분양한 셈인데, 백화점에 입점한 개인 사업자처럼 언론사들의 네이버 종속 현상이 시간이 흐를수록 심화되는 구조다. 앞으로 언론사들은 네이버에서 분양한 ‘장터’에 대한 의존도가 더 높아질 수밖에 없다. 

둘째, 뉴스의 수익 창출 효과를 고려하지 않은 자의적인 셈법이 굳어질 수 있다. 언론사의 ‘뉴스면’에 있는 광고 수익만을 지급 대상으로 하는 것은 뉴스를 통해 이용자를 포털로 끌어들이는 ‘유인 효과’를 배제한 측면이 강하다. 뉴스는 이용자를 유인하고 클릭수를 높여 포털의 광고 매출 신장에 기여하는 핵심 콘텐츠인 셈인데, 네이버는 이 대목을 가볍게 여겼거나 간과했을 수 있다. 유인 효과의 구체적인 비용을 얼마로 산정할 것인지에 대해서는 상당한 논의가 필요한 대목이지만 말이다. 

셋째, 네이버가 뉴스 어뷰징 문제⁵⁾에 대한 책임을 언론사에 전가할 가능성이 크다. 네이버는 어뷰징 기사를 검증하는 ‘낫 굿 팩터(Not good factor)’를 마련해 정도에 따라 광고 수익에서 차감하겠다고 했지만, 어뷰징의 원인인 ‘실시간 급상승 검색어’ 문제의 개선책은 미흡하다. 네이버는 최근 급상승 검색어에 다섯 가지의 옵션 강도를 선택하도록 했지만 충분한 조치는 아니었다. 카카오는 아예 실시간 검색어 서비스를 폐지했다. 언론사에서 먼저 어뷰징을 방지해야겠지만, 어쨌든 앞으로 모든 책임을 언론사에서 떠안을 가능성이 커졌다. 

이제 직접 광고 영업의 판단은 언론사 몫이 됐다. 언론사의 광고 영업자들은 섣불리 방향을 결정하기 어렵다고 주장한다. 직접 광고 영업을 부정적으로 보는 이유를, 광고주가 뉴스면 광고를 그다지 선호하지 않고 광고 업종이나 크기에서 제한 기준이 엄격해 광고 수주와 제작이 쉽지 않다는 점에서 찾을 수 있다. 기준이 엄격하지 않으면 언론사 페이지에서처럼 수많은 광고가 난무할 가능성도 있지만 말이다. 또한, 직접 영업 광고의 규모가 광고 영업비를 웃돌 정도로 많지 않을 수도 있다. 언론사는 자사 뉴스 영역의 광고만을 판매할 수 있어 비교 우위가 높지 않다는 점도 직접 광고 영업을 망설이게 하는 요인이다. 

그렇다고 모든 문제를 네이버 탓으로만 돌려서는 안 된다. 지나간 일이기는 하지만 공통의 해결 과제를 앞두고 언론사들의 단합이 잘 안 됐었고, 실기(失期)하기도 했다. 가다 보면 3년 후에 언론사를 먹여살려줄 어떤 대책을 네이버가 다시 마련하지 않겠느냐는 일부 언론 관계자들의 안이한 현실 인식이 가장 심각하다. 글로벌 프로그램인 구글뉴스이니셔티브(Google News Initiative)는 국내에 한정해서 보면 투입 예산도 많지 않고 개선책도 필요하다. 그렇지만 저널리즘 품질의 강화, 기술 혁신, 언론사의 지속성장을 돕는 비즈니스 모델 개발 같은 구글의 지향점은 언론과 포털의 상생 모델을 설계할 때 좋은 본보기가 될 것이다. 

물론 네이버도 국내 언론을 지원하기 위해 노력하고 있다. 네이버가 준비한 새로운 뉴스 통합 관리 시스템인 ‘스마트 미디어 스튜디오(스미스)’도 그 하나다. 스미스는 텍스트나 영상, 음성, 웹툰 같은 다양한 형식으로 기사를 작성할 수 있는 도구다. 언론사에서는 언론사 프로필을 직접 작성하고 섹션별 주제별로 편집할 수 있다. 네이버의 노력에도 불구하고 언론사들은 여전히 만족하지 못한다. 네이버에서도 더 파격적인 상생 방안을 고민해야겠지만, 언론사들도 자체적인 생존 전략을 도출해야 한다. 쉽지 않은 해결 과제다. 그렇지만 쉽지 않기 때문에 오히려 언론계를 깜짝 놀라게 할 파격적인 아이디어로, 언론사의 비즈니스 패러다임을 바꿔나갈 대 사건을 만들어낼 수 있지 않을까?