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뉴스로부터 멀어진 독자를 되찾기 위해 언론사들은 다양한 전략을 구사하고 있다. 번들 상품으로 디지털 구독자 1,000만 명 돌파를 눈앞에 두고 있는 뉴욕타임스의 사례부터 국내 언론사의 비뉴스 콘텐츠 서비스까지 국내외 언론사의 생존 전략을 확인해본다. 편집자 주
뉴스에 대한 선택적 회피(selective news avoidance)는 뉴스를 보지 않는 것보다 더 적극적인 의사 표현 행동으로 간주된다. 이 현상은 흔히 MZ로 불리는 2030세대들에게서 특히 두드러지게 나타난다. MZ세대들에게 신문이나 TV 속 뉴스는 어렵고 딱딱하고 고루하다. 반면 틱톡, 인스타그램, 유튜브를 통한 모바일 속 정보는 친근하다.
특히 주목해 볼 점은 뉴스 회피가 모든 뉴스에서 일어나지는 않는다는 것이다. 이용자들은 특정 주제의 뉴스를 피하는 것으로 나타났는데, 특히 국내 정치(62%), 범죄·개인 안전(21%) 등 기존 미디어에서 가장 주요하게 다뤄온 의제들이다.1) 뉴스를 기피하는 큰 이유 중 하나는 뉴스가 내 기분에 부정적인 영향을 미치는 것이 싫기 때문이다.
이러한 이유에서 뉴스 이용자들은 뉴스를 회피하지 않기 위한 방안으로 ‘긍정적인 뉴스’(47%)를 가장 많이 제시했다. 이어 ‘해결책을 제시하는 뉴스’(42%)를 꼽았다.2) 결국 이용자들이 뉴스를 외면하지 않게 하려면 긍정적인 뉴스를 담아내고 우리 사회의 문제를 어떻게 해결할지에 대한 솔루션을 제시할 수 있는 뉴스가 필요하다는 의미다.
뉴스 가치 기준에 대한 언론사들의 고민이 깊어질 수밖에 없는 현실이다. 뉴스 회피라는 전 세계적인 흐름 속에 ‘비뉴스 콘텐츠’의 힘에 주목해 보고자 한다.
뉴욕타임스에게 번들이란
지난 8월 8일 뉴욕타임스의 2023년 2분기 실적 콘퍼런스콜에서 메러디스 코핏 레비언(Meredith Kopit Levien) CEO는 ‘번들(bundle)’이라는 단어를 15회 언급했다(3개월 전 1분기 실적 발표에서 46회 사용한 것에 견줘 상당히 자제한 것이다).3)
뉴욕타임스의 현재 디지털 구독자수는 919만 명으로 2023년 2분기 대비 18만 명 증가했다. 2025년 구독자 1,000만 명 돌파 목표에 한 걸음 더 다가갔다는 평가다. 특히 디지털 신규 가입자의 절반 이상이 번들 상품을 이용했다. 통상적으로 번들 이용자들의 해지율은 낮다. 구독 플랫폼으로서 전환을 선언한 뉴욕타임스에 매우 의미 있는 성과다.
뉴욕타임스는 현재 회사 수익 성장의 주요 동인을 번들이라고 설명한다. 레비언 CEO는 “전체의 3분의 1 이상이 번들 또는 2개 이상의 상품을 구독하고 있다”며 “향후 몇 년 이내에 번들 또는 멀티 제품 구독자 비율이 전체 가입자의 50% 이상까지 성장할 수 있을 것”이라고 기대한다고 밝혔다.
특히 디애슬레틱(the Athletic) 인수 이후(인수 금액 5억 5,000만 달러, 약 7,400억 원) 뉴욕타임스의 디지털 구독자당 평균 수익(ARPU, Average Revenue Per User)은 전년 동기 대비 처음 증가한 것으로 나타났다. 또한 구독 번들 할인에도 불구하고 디지털 구독자 1인당 매출액이 8.83달러(약 1만 2,000원)에서 9.15달러(약 1만 2,400원)로 증가한 부분도 눈에 띈다. 지난 분기 두 개 이상의 제품에 가입한 구독자의 월별 ARPU는 13.40달러(약 1만 8,000원)인 반면, 뉴스 전용 구독자의 경우 9.299달러(1만 2,600원), 기타 단일 제품 구독자의 경우 3.57달러(약 4,800원)였다. 구독자당 평균 수익 또한 구독 플랫폼으로의 전환 측면에서 뉴욕타임스에 매우 중요한 지표다.
뉴스 전용 가입자의 ARPU는 지난 5분기 동안 증가해 왔다. 이는 가격 인상과 구독이 정가로 전환됐기 때문일 것이다. 다중 제품 가입자의 ARPU는 같은 기간 동안 감소했다. 이는 할인 혜택에 가입한 뉴욕타임스 고객 수를 반영한 것일 수 있다.
뉴욕타임스는 디지털 구독에서 ARPU의 성장을 프로모션 가격, 다양한 구독 옵션, 이용자들의 구독 경험을 통해 프리미엄 제품 서비스를 더 높은 가격으로 업그레이드할 만한 ‘가치 기반 가격 전략’의 주요 결과로 평가한다.
레비언 CEO는 “우리는 생태계의 변화를 예상했으며, 그동안 그 변화에 맞게 진화해 왔다. 이제 사람들에게 다양한 방식으로 가치를 제공할 수 있는 폭넓은 제품군을 갖추게 됐다”고 말한다. 뉴욕타임스는 소셜미디어를 통해 유입되는 트래픽 감소로 인해 영향을 받았지만, 대표 콘텐츠를 다각화하면서 극복할 수 있었다는 점을 강조했다.
중장기적인 미래 대응책으로 각 제품에 대한 잠재 고객 유입 경로 구축에 대해서도 강조한다. “스포츠 저널리즘, 레시피, 쇼핑 정보, 게임 등 다양한 방식으로 이용자들을 끌어모으고 있다. 5개 제품 중 (뉴스를 제외한) 나머지 4개도 우리의 목적지(destinations)다.”
올인(All In), 올 액세스(All Access)
뉴욕타임스의 번들은 ‘올 액세스(All Access)’로 판매되는 구독 패키지다. 올 액세스 구독자는 뉴스 콘텐츠뿐만 아니라 워들과 같은 게임, 쿠킹 앱, 오디오, 제품 리뷰 서비스 와이어커터(Wirecutter)와 스포츠 전문 매체인 디애슬레틱까지 뉴욕타임스 전 콘텐츠를 이용할 수 있다. 현재 뉴욕타임스의 일반 구독료는 12달러(약 1만 6,000원)로, 4주마다 2달러(약 2,700원)의 할인 혜택을 받아 이용 가능하다.
지난 8월 15일부터 9월 10일까지 뉴욕타임스는 특별한 팝업 이벤트를 개최했다.4) 뉴욕타임스 구독의 특별한 매력을 알리고 뉴스·게임·요리·오디오·와이어커터·디애슬레틱 등 뉴욕타임스의 올 액세스 구독 상품에 몰입할 수 있도록 하기 위해서였다. 뉴욕 타임스퀘어와 그랜드센트럴역 사이를 운행하는 S셔틀 지하철과 역사 안팎을 뉴욕타임스 구독 상품을 상징하는 디자인으로 재미있게 구성했다. 예를 들어 요리 칸은 주방 형태로, 스포츠 플랫폼인 디애슬레틱 칸은 뉴욕 자이언츠 라커룸으로, 게임 칸은 대규모 퍼즐로 꾸미는 등 지하철 각 칸을 뉴스부터 게임까지의 콘셉트로 꾸며, 지하철 시스템이 뉴욕시 생활의 일부이듯 뉴욕타임스도 삶의 의미 있는 부분으로 느끼게끔 한 것이다.
이 작업은 뉴욕타임스의 ‘올인(All In)’ 캠페인의 일환으로 진행됐다. 2023년 뉴욕타임스가 새롭게 선보인 올인 캠페인은 구독 전략과 올 액세스 번들에 초점을 맞춘 첫 캠페인이다.5) 2019년 ‘진실은 가치가 있다(The Truth is Worth It)’라는 브랜드 캠페인이 저널리즘의 핵심 가치를 강조한 반면, 2022년에는 ‘독립적인 삶을 위한 독립 저널리즘(Independent Journalism for an Independent Life)’이라는 브랜드 마케팅 캠페인을 통해 경영 전략을 내세웠다. 다음 단계는 독자와 구독자에게 뉴욕타임스가 뉴스 그 이상의 가치를 제공한다는 데에 초점을 맞추고, 세계적 수준의 저널리즘의 폭과 깊이를 계속해서 선보인다는 계획 하에 올인 캠페인을 진행 중이다.
이러한 뉴욕타임스의 마케팅 전략은 전환기에 직면한 미디어 기업의 새로운 정체성을 잘 반영하고 있다. 단순히 뉴스만을 제공하던 과거 신문사 이미지를 넘어 뉴스 이상의 다양한 콘텐츠를 아우르는 구독 플랫폼으로의 진화를 보여준 것이다. 특히 디지털 경쟁력을 강화하기 위해 도입한 번들 전략은 이제 뉴욕타임스 캠페인의 핵심 주제가 되고 있다.
비(非) 뉴스의 궤도 확장
넓어지는 저널리즘
99년 전 영국 신문사 중 최초로 십자말풀이를 선보인 선데이익스프레스(Sunday Express)는 독자에게 더 많은 부가가치를 제공하기 위해 게임을 도입했다. 당시 사람들은 퍼즐을 맞추기 위해 신문을 구매했지만 지금 백만 명이 넘는 사람들은 뉴욕타임스의 게임 전용 상품을 구독하고 있다.
뉴스는 저널리즘의 원형으로 대표되지만 비(非)뉴스 또한 저널리즘의 영역 확장이라는 관점에서 볼 필요가 있다. 비유하자면 뉴스가 태양에 해당한다면 뉴스를 둘러싸고 있는 다양한 제품군이 점점 더 등장하면서 구독자들에게 더 많은 가치를 제공하고 참여를 유도해 장기적으로 구독 유지에 도움을 줄 수 있게 된다.
다른 한편으로 생각하면 사용자가 관심 있는 특정 분야에 대한 정보를 찾기 위해 검색엔진을 이용하기 때문에 언론사들의 비뉴스 버티컬 확장은 더 넓은 SEO(Search Engine Optimization, 검색엔진 최적화) 영역을 확보할 수 있도록 해준다.
시밀러웹(similarweb)의 데이터에 따르면 비뉴스 분야에서 잠재 고객이 빠르게 증가한 것을 알 수 있다(데이터는 PC 이용자들에 한해 해당 주제에 대한 홈페이지 방문을 측정한 것으로, 방향성 추정에 대한 참고용으로만 활용한다).[그림 2]
더살롱(The Salon)의 음식 분야 방문자는 2021년 이후 해당 콘텐츠에 대한 투자를 강화한 후 2020년 5월과 2023년 5월 사이에 거의 5배 증가했다. 한편 뉴욕타임스 와이어커터와 크로스워드도 트래픽이 증가했으며, 유명 여행 작가인 사이먼 칼더(Simon Calder)가 진행하는 인디펜던트의 여행 섹션도 트래픽이 증가한 것으로 나타났다.
이러한 이유로 뉴스 분야 외의 비뉴스 분야에 투자하는 언론사들이 늘고 있다. USA투데이(USA Today)는 2022년 7월 USA투데이 스포츠+(USA Today Sports+, 월 4.99달러)와 십자말풀이(crossword puzzle games, 월 2.99달러) 등 틈새 구독자 전용 상품을 출시했다. 유럽에서는 프랑스 일간지 르피가로(Le Figaro)가 2022년 5월 독립형 요리 앱인 르피가로 퀴진(Le Figaro Cuisine)을 출시했다.
영국에서는 가디언(The Guardian)이 유료 퍼즐 앱을 제공하고, 더타임스(The Times)와 텔레그래프(The Telegraph)도 퍼즐 전용 구독 서비스를 진행 중이다. 더선(The Sun), 인디펜던트(The Independent) 등은 자동차·여행·조경 등 특화된 분야의 버티컬 콘텐츠를 통해 잠재 고객들에게 어필하고 있다.
결국 뉴스에 대한 피로감으로 일부 언론사들의 트래픽이 급감하면서 많은 언론사가 취미·라이프스타일·전문 분야 등 독자들의 다양한 관심사, 즉 비뉴스 버티컬 분야에 주목하며 궤도를 크게 그려나가고 있는 것이다.
오늘의 운세, 디지털에서 빛을 보다
최근 국내에서도 개별 서비스 차원을 넘어 디지털 전환 측면에서 비뉴스 콘텐츠의 활용 사례가 주목받고 있다. 중앙일보는 지난 8월 2일 디지털 스페셜 <더, 마음 오늘 나의 운세는?>을 출시했다. 해당 페이지에서 오늘의 운세보기를 클릭한 후 중앙일보 사이트로 회원 가입을 하고 이름·성별·생년월일 등을 입력하면 무료로 이용 가능하다.
기본 등록 모델(콘텐츠에 대한 접근을 위해 이름, 이메일 등 개인정보를 자발적으로 제시하는 것)을 통해 이용자의 로그인 정보를 수집한다. 중앙그룹 관계자는 “뉴욕타임스에 크로스워드가 있듯 엔터테인먼트 수요에 기반해 수용자 유입을 위한 계기로 삼으려는 것”이라고 밝혔다.6)
이보다 앞서 지난해 11월 14일에는 SBS도 지식구독플랫폼 ‘스브스 프리미엄(스프)’을 출범하며 운세 포털 포스텔러와 콜라보한 운세 서비스
과거 지면 신문에서 흔히 보던 오늘의 운세 서비스가 디지털 전환에서 다시 빛을 보고 있는 것이다. 아직도 온라인과 지면에 오늘의 운세, 띠별 운세를 매일 싣는 경우도 있지만 이것이 디지털 상품으로 포장되어 서비스된다는 점에서 주목할 만하다. 더욱이 뉴스 이용자들의 자발적인 등록을 통해 이용자 데이터를 확보할 수 있다는 점은 언론사 입장에서 큰 미래 자산으로 남는다.
실제로 더 나은 콘텐츠를 제공하기 위해서도 이러한 정보는 매우 중요하다. 추후 메인 콘텐츠와 연계해 활용하거나 상호작용을 통해 사용자 경험을 개인화하고, 독자에게 맞는 광고 콘텐츠를 맞춤화해 수익 창출도 기대할 수 있다. 언론사의 콘텐츠도 타깃이 있는 간행물이고 틈새 독자들도 대상으로 하기 때문에 마케팅 차원에서도 이러한 비뉴스 콘텐츠 전략은 앞으로가 더 중요하다.
뉴스를 넘어, 가치 있는 정보의 관문 되어야
뉴스에 다시 새로운 전환기가 왔다. 과거에는 뉴스 자체가 목적이었지만 지금은 독자에게 어떤 콘텐츠를 제공하고 어떤 경험을 줄 것인가가 목적이 되고 있다. 신문사 중심에서 독자 중심 콘텐츠 모델로의 전환점이다. 뉴스라는 올드 스페이스(Old Space)에서 비뉴스라는 뉴 스페이스(New Space)로 공간을 확장해보자. 디지털이라는 우주에서 성공하려면 이용자들이 즐거워야 하고, 독자와 구독자에게는 이 공간이 필수적이라는 점을 확실히 보여줘야 한다. 다만 10분이라도 정말 즐거운 시간을 보낼 수 있는 공간을 만들어줘야 한다.
이용자들이 뉴스에 대해 잘 알고 있다고 해도 언론사와 저널리즘에 대해 항상 모든 것을 알고 있는 것은 아니다. 그렇기 때문에 우리가 알고 있다고 생각하는 첫 페이지를 넘어서 일상생활에서 언론을, 그리고 뉴스를 활용할 수 있는 새로운 방법을 다양한 플랫폼과 다양한 비뉴스 분야에서 찾아내야 한다.
궁극의 뉴스 데스티네이션. 사람들이 뉴스를 넘어 삶과 열정을 최대한 활용할 수 있도록 돕는 최종 종착지가 바로 언론사가 되도록 하는 것이다. 그리고 이 모든 것을 종합적인 구독 번들에 담아 세상에 무슨 일이 일어나고 있든, 이용자가 뉴스 사이클에 대한 열정이 있든 없든, 이용자에게 가치 있는 정보를 제공하는 데 중점을 둬야 한다. 즉, 핵심 뉴스 서비스를 제공하는 동시에 다른 모든 서비스의 관문 역할을 하는 방식을 채택해보자는 것이다.
이러한 시도의 결과는 언론사들의 회복탄력성 확보와 성장을 위한 다양한 수단으로 작용할 수 있다. 특히 불확실한 경제 상황, 이용자들의 역습, 계속적으로 진화하고 있는 정보(기술) 생태계 등을 고려할 때 특히 중요하다.
뉴욕타임스는 “당신의 모든 관심사. 우리의 모든 전문 지식. 모두와 함께(All your interests. All our expertise. All together)”라고 선언한다. 뉴욕타임스의 번들 모델에서 볼 수 있듯 뉴욕타임스의 가장 큰 경쟁력은 뉴욕타임스 자신이다. 그렇기 때문에 뉴욕타임스는 자사 콘텐츠 개발에 가장 많은 투자를 한다. 레비언 CEO의 답은 간단하다.
“사람들이 뉴욕타임스의 다채로움을 온전히 즐길 수 있도록 하는 것이다(It’s getting people to engage in the full splendor of The New York Times).”7)
1)2) 최진호·이현우, <디지털 뉴스 리포트 2023 한국>, 한국언론진흥재단, 2023
3) https://nytco-assets.nytimes.com/2023/08/Q2-2023-EarningsPrepared-Remarks-1.pdf
4)
5)
6) 최승영, <디지털서 새 생명 얻은 ‘오늘의 운세’>, 기자협회보, 2023.9.12, https://www.journalist.or.kr/news/article.html?no=54298
7) Brown, A.,
